© Adobe Stock
Päivittäistavarakauppa on keskeisessä asemassa kestävän ruokajärjestelmän rakentamisessa. Kaupat ohjaavat kuluttajien päätöksentekoa esimerkiksi tuotevalikoiman, tiedon tarjoamisen sekä hintapolitiikan keinoin. Kuluttajien aktiivinen ohjaaminen kohti kestävää kulutusta on tapa, jolla kauppa voi osallistua ruokamurroksen edistämiseen.
"Suomalainen S-ryhmä on ilmoittanut osallistuvansa ruokamurrokseen."
S-ryhmän vastuullisuusohjelman ruoan kestävää kuluttamista edistäviä tavoitteita ovat ruoan kotimaisuusasteen nostaminen sekä planetaarisen ruokavalion edistäminen. Tavoitteet kannustavat terveellisten, kestävien ja kotimaisten elintarvikkeiden kulutukseen. Vuoteen 2030 mennessä 65 % myydystä ruoasta tulisi olla kasvipohjaista ja 80 % kotimaista. Tavoitetta asetettaessa kasvipohjaisuuden aste on ollut noin 60 %.
Tutkin Pro Gradu työssäni miten kolmen eri alueen alueosuuskaupat ovat edistäneet S-ryhmän asettamia vastuullisuustavoitteita kestävän kulutuksen osalta. Tulosten perusteella alueosuuskauppojen välillä on eroavaisuutta siinä, miten tavoitteita tulkitaan ja viedään käytäntöön. Yhteneväisyyttä on siinä, että kestävyyttä edistävä toiminta perustuu kuluttajalähtöisyyteen sekä taloudellisiin näkökulmiin.
Alueosuuskaupat tulkitsivat planetaarisen ruokavalion käsitteen hyvin eri tavoin. HOK-Elannon alueella käsite oli tuttu ja tavoitetta edistettiin etenkin valmisruokavalikoimien kasvisvaihtoehtoja lisäämällä. Alueen kuluttajat koettiin monipuolisina ja kokeilevina.
Pohjois-Karjalan (PKO) alueella käsite oli tuttu, mutta tavoitetta ei edistetty alueellisesti versioiden. Kuluttajat koettiin rutinoituneena ja vaikeasti ohjailtavana.
Etelä-Pohjanmaan (Eepee) alueella käsite oli tuntematon ja tavoitetta edistettiin monipuolisella valikoimalla sekä lähituottajia suosimalla. Alueen kuluttajat koettiin liharuoka painotteisina perinteiden kunnioittajina, joiden tottumukset muuttuvat hitaasti.
"Alueosuuskaupat edistävät kestävää kuluttamista monikanavaisesti, mutta hienovaraisesti."
S-ryhmässä ei ole ohjeistettu keskitetysti, miten 65 %:n tavoitteeseen päästään. Alueosuuskaupoille on jätetty tulkinnan ja toiminnan vapaus, jotta toimia voidaan kehittää oman alueen erityispiirteet huomioiden. Myymälän ruokaympäristön ja tarjonnan muokkaaminen on yksi osa-alue, jolla alueosuuskaupat voivat vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin.
Tutkimukseni mukaan S-ryhmän alueosuuskaupat tuuppaavat asiakkaitaan hienovaraisesti, mutta he eivät halua pakottaa, syyllistää tai ohjata liiallisesti. Kestävät valinnat ennemminkin mahdollistetaan. Alueosuuskaupoilla on käytössään S-ryhmän keskitettyjä kampanjoita esimerkiksi satokausikasviksiin ja kalaan liittyen. Kuluttajille tarjotaan kestävyystietoa keskitetysti Yhteishyvä julkaisuissa, resepteinä ja S-mobiilipalveluissa.
Alueosuuskaupat laajentavat valikoimaansa lähinnä kokeilunomaisesti. Tuotevalikoimaa ei rajoiteta, vaan vanhat vaihtoehdot säilytetään uusien rinnalla. Uudet tuotteet pysyvät tarjolla, jos kuluttajat ostavat näitä riittävästi. Mikäli ruokamurrosta edistävä toiminta näyttäytyy alueosuuskaupoille taloudellisesti kannattamattomana, kestäviä tuotteita ei kokeilun jälkeen enää tarjota. Esimerkiksi HOK-Elannon alueella toteutettu ruokahävikki-start up kokeilu, jossa kauppojen hävikkikasviksista valmistettiin tuotteita takaisin myyntiin, loppui lyhyeen, koska tuotteelle ei ollut riittävästi ostajia.
Kun tuotevalikoima rakentuu tavoitteesta riippumatta menekkinumeroiden perusteella, on kestävien tuotteiden tarjonta riippuvainen siitä, minkälaisen ruokavalion kuluttajia oman kaupan alueella sattuu asioimaan. Esimerkiksi pääkaupunkiseudulla kasvisruokailua pidetään lähes itsestäänselvyytenä ja kysynnän, tarjonnan sekä menekin kohtaaminen on todennäköisempää, kuin Pohjois-Karjalan tai vahvan lihakulttuurin omaavalla Etelä-Pohjanmaan alueella.
"Ruokamurroksen edistämiseksi tarvitaan toimenpiteitä, jossa päivittäistavarakauppa ympäristönä mahdollistaa, sekä pyrkii aktiivisesti edistämään ruokavalion kestävyysmuutosta."
Tutkielmani havainnollistaa, että vaikka päivittäistavarakaupalla voi olla vilpitön halu edistää ruokamurrosta, osallistuminen muutokseen on haastavaa ja keinot ovat vielä puutteellisia. Tulosten perusteella jää epäselväksi pystyykö taloudellisiin näkökulmiin sekä kuluttajalähtöisyyteen pohjaava toiminta edistämään planetaarisen ruokavalion ohjaamiseen liittyvää tavoitetta.
"S-ryhmän asiantuntijoiden yhteistyönä laatimat toimintaohjeet ovat suosituksia, toiminnasta päätetään alueellisesti."
Jotta S-ryhmä pystyisi jatkossa todella edistämään ruokamurrosta, olisi toimissa syytä huomioida alueosuuskauppojen työntekijöiden kokemukset ja näkemykset, toimintaan edistävästi tai estävästi vaikuttavina. Ruokamurroksessa ei ole kyse ainoastaan kuluttajien käyttäytymisen muutoksesta, mutta myös kauppojen henkilökunnan rutinoituneiden ja opittujen asenteiden sekä käytänteiden muutoksesta.
Tunnu Orre
Lue lisää